‘De juiste boodschap op het juiste moment: dat werkt’

Hoe vergroot je je bereik en zorg je ervoor dat mensen zich blijvend verbinden met je doel of organisatie? Stichting Vrienden van het Herseninstituut vond het antwoord in slimme, goed getimede communicatie. Door Xapti strategisch in te zetten, groeide niet alleen het bereik, maar ook de interactie en het inzicht in wat mensen werkelijk interesseert.

Hoe Stichting Vrienden van het Herseninstituut Xapti strategisch inzet voor meer bereik en betrokkenheid

Sanne Dortmans is verbonden aan de stichting als interim communicatie- en marketingadviseur. Zij gaf in de praktijk vorm aan de nieuwe aanpak, die laat zien hoeveel er mogelijk is met een beperkt aantal uren en middelen.

Sanne: ‘Toen ik zo’n anderhalf jaar geleden begon bij de stichting, gebruikten we Xapti al als CRM. We hadden donateursgegevens vastgelegd, maar benutten de mogelijkheden voor geautomatiseerde communicatie nauwelijks. Er was een nieuwsbrief en we draaiden campagnes, maar die waren handmatig en tijdrovend.

Rond dezelfde periode ging de stichting nog nauwer samenwerken de communicatieafdeling van het Nederlands Herseninstituut, met één nieuwsbrief, gezamenlijke socials en één CRM. Dat was voor mij een logisch moment om Xapti strategischer in te zetten.

Ik begon met het inrichten van een welkomstflow. Mensen die zich inschrijven voor de nieuwsbrief en donateurs ontvangen automatisch een reeks mails om de stichting te leren kennen. Maar daarmee wisten we nog weinig over wie onze nieuwsbrief daadwerkelijk leest en waar de interesse zit.

‘Via de open API was de koppeling met onze social media snel geregeld’

Het keerpunt kwam toen ik ontdekte dat Xapti een open API heeft: daarmee konden we een belangrijke stap zetten in onze communicatie. Ik legde dit voor aan Xapti en binnen een dag zat ik met iemand om tafel om het te regelen.

Met de open API koppelen we campagnes op social media direct aan het CRM en aan e-mailflows. Nieuwe geïnteresseerden ontvangen vrijwel direct een eerste mail die inhoudelijk aansluit op de campagne waarmee zij binnenkomen. Of iemand zich nu overdag of midden in de nacht aanmeldt.

‘Een kwart van de nieuwe inschrijvers gaat direct interactie aan’

Een concreet voorbeeld is de campagne over verschillen tussen mannen- en vrouwenhersenen. We deelden een korte video op Facebook en Instagram met inzichten uit onderzoek, zoals het feit dat Alzheimer vaker voorkomt bij vrouwen en schizofrenie relatief vaker bij mannen. Mensen die meer wilden weten, konden zich aanmelden voor de nieuwsbrief. In de eerste mail verdiepten we het thema en verbonden we het aan lopend onderzoek binnen het instituut.

Ook kiezen we vanaf het eerste contactmoment voor interactie. Nieuwe inschrijvers nodigen we uit om een vraag te stellen aan een hersenonderzoeker. Een kwart maakt daar gebruik van. Dat is een uitzonderlijk hoog percentage. Het laat zien dat mensen zich aangesproken voelen en de inhoud relevant vinden.

Die interactie zorgt er ook voor dat we als betrouwbare afzender worden gezien: mailprogramma’s herkennen actief gedrag, waardoor nieuwsbrieven minder snel in de spam belanden. We handelen de vragen en antwoorden bovendien niet los af, maar nemen ze op in de nieuwsbrief. Daarmee houden we de betrokkenheid vast én hebben andere lezers er ook iets aan.

 

‘Ons doel: communicatie die voelt als toegevoegde waarde’

We willen dat onze communicatie voelt als toegevoegde waarde, in plaats van als ‘daar heb je ze weer’. Niet iedereen krijgt daarom dezelfde boodschap op hetzelfde moment. Wat mensen lezen en aanklikken, maakt voor ons zichtbaar waar hun belangstelling ligt. Iemand die vorige week heeft gedoneerd benaderen we anders dan iemand die dat negen maanden geleden deed.

Voor de ontvanger voelt dat vanzelfsprekend, terwijl we achter de schermen continu sturen op data. We draaien campagnes meerdere keren en scherpen ze aan door aan de knoppen te blijven draaien voor het beste resultaat. Zo zorgde een recente campagne in ruim twee weken tijd voor een enorme piek aan inschrijvingen voor de nieuwsbrief.

‘Bij het eerste contact houden we de drempel bewust laag’

Bij het eerste contact met nieuwe geïnteresseerden vragen we alleen om naam en e-mailadres. Dat verlaagt de drempel en schrikt mensen minder af. Andere gegevens, zoals huisadres en interesses, verzamelen we gefaseerd op latere momenten. Daarmee bouwen we vertrouwen op; mensen krijgen tijd om te landen en ons beter te leren kennen.

Ook doneren komt pas later in beeld. Wanneer iemand daartoe besluit, koppelt Xapti de gift automatisch aan het bestaande profiel. Zo houden we zicht op de hele route: van eerste kennismaking en interesses tot interacties en donaties.

‘Het team van Xapti pakt vragen snel op en denkt actief mee’

De kracht van Xapti zit niet alleen in het systeem, maar ook in de samenwerking. Vragen en ideeën worden snel opgepakt. Het team denkt actief en enthousiast mee over mogelijkheden. Tegelijk geeft het systeem je als gebruiker veel vrijheid om eigen velden, interesses en segmenten toe te voegen.

Xapti heeft een uitgebreide kennisbank, waar je zelf mee aan de slag kan. Loop je vast, dan krijg je snel hulp. Voor mij is dat de perfecte balans tussen zelfstandig werken en optimale ondersteuning.

Zelf aan de slag

Dit zijn de 4 beste tips van Sanne:

1. Laat je niet afschrikken door techniek
   Wat complex lijkt, blijkt in de praktijk vaak eenvoudiger dan gedacht.
2. Begin klein en ga het dóen
   Testen en bijsturen leveren sneller inzicht op dan alles vooraf te willen plannen en vastleggen.
3. Sluit in je communicatie aan op de ontvanger
   Niet iedereen zit in dezelfde fase en heeft dezelfde interesses. Communiceer met ontvangers wanneer zíj er ontvankelijk voor zijn.
4. Zie elke campagne als leerproces
   Ook wat niet werkt, levert waardevolle informatie op voor je communicatie-aanpak.